Vision stratégique : quand le RSE et la quête de sens rentre dans la danse.
Constat : le consommateur et les salariés poussent l’entreprise à plus de cohérence entre discours RSE et business.
La raison d’être et la quête de sens s’invitent dans notre manière de consommer. Poussées par la client et les salariés, comme par une vague de fond qui remontrait du terrain, les marques redéfinissent leur stratégie marketing, et intègrent le RSE dans toutes les strates de l’entreprise, adoptant une posture résolument positive.
Comment donner du sens au commerce et à la consommation ? Quelle raison d’être des marques ?
Comment mettre en place le mécénat de compétences ou quelle politique RH avec l’arrivée des Milléniales ?
Ces sujets RSE désormais essentiels pour le client et pour le salarié, faisaient partie des thèmes de quelques tables rondes aux rencontres PRO DURABLES organisées en partenariat avec UCLY le 1er octobre 2019. 650 visiteurs sont venus y assister, avec thématiques et intervenants plus intéressants les uns que les autres, une vraie réussite. Dommage de ne pouvoir assister à tous les ateliers tant les sujets abordés ont du sens mais ces quelques notes jetées sur le papier permettent de partager avec vous quelques idées et de les garder à l’esprit pour nourrir nos prochaines réflexions stratégie d’entreprise, marketing ou politique recrutement.
La quête de sens comme levier de croissance
Si la quête de sens est le terme repris par tous, il devient désormais
un véritable levier de croissance, et pas seulement pour les grandes entreprises à la fibre environnementale.
Elisabeth Laville d’UTOPIES nous présente moult entreprises
que son agence a accompagnées dans la démarche RSE, de la TPE
à l’entreprise cotée au CAC 40.
Car aujourd’hui, la recherche de sens n’est plus un simple vernis, dépasse le simple profit court terme et devient une raison d’être : « Il faut prendre le changement par la main avant qu’il ne nous prenne par la gorge »(Winston Churchill) pour devenir une « substainable living brands ».
Le label international B Corp par exemple fédère et rassemble les entreprises autour de cette conviction « for profit et for purpose ».
Objectif : inscrire le sens et les objectifs fondamentaux dans les statuts fondateurs de l’entreprise pour protéger sa mission, y compris business.. Des témoignages sont venus étayer cette vision des choses, ATOS, MAZARD ou le quotidien La Voix du Nord.
Pour avoir un impact positif,
les salariés et dirigeants décident d’utiliser la force de l’entreprise pour contribuer à résoudre des problématiques graves, en reliant la stratégie business à la stratégie RSE. Communiquer sur le « less bad » ne suffit plus, l’approche « more good » s’impose dans tous les secteurs, et ces changements passent par 2 clés essentielles : la raison d’être et l’innovation. Il devient impératif de traduire dans les produits et services mêmes les actes qui incarnent cette nouvelle vision de la marque, quitte à accepter des renoncements…
Quelques témoignages dignes d’intérêt :
Estelle Maccagnoni de Pom’pôtes présente les objectifs et le sens que la marque s’oblige à avoir, pour s’aligner avec les aspirations de ses clients : préservation de l’environnement par le recyclage, qualité nutritionnelle par des choix de matières premières et le moins de sucre, et le renoncement aux jeux digitaux pour inciter les enfants à découvrir le plein air, 1er principe de la marque à sa naissance.
Virginie Hils pour Comptoir de Campagnes décrit le nouveau modèle économique de ses commerces multiservices en milieu rural, construits pour répondre aux besoins essentiels d’une population isolée en conservant cependant authenticité, modernité, humanité et business.
Mais il faut de la sueur et des idées pour mener à bien cette révolution positive, car si la démarche RSE est passée au cœur du business, elle nécessite une mise en place de quelques années (mise en place des statuts, des actes, des preuves, des renoncements…) avant qu’elle n’ait un impact en termes de production et de business. 5 ans minimum d’après l’expérience terrain de l’agence UTOPIES, pour mener cette démarche à son terme. Certes, la loi PACTE renforce cette dynamique mais ce sont surtout les initiatives tels YUKA et autres labels « ethic » advisor qui poussent les marques à s’emparer de ce sujet pour répondre aux attentes des consommateurs. On compte de plus en plus de coopératives, associations zéro déchets et labels de diagnostic pour une meilleure transparence des produits et services qui se diffusent et évaluent la durabilité, le prix juste, l’éthique.
La génération Y attend de l’entreprise un engagement fort sur son périmètre de responsabilités.
De quoi modifier profondément l’entreprise, de l’intérieur : la quête de sens dans leur travail, la recherche d’équilibre vie privée/vie professionnelle, le désir d’équité et de justice sociale, …
nos organisations se réinventent à l’aune de ces multiples transitions. Cette génération est diverse et pose question en termes de recrutement de par ses choix professionnels.
Sur ces sujets, nous retiendrons les témoignages de Clément Saint Olive fondateur d’ALENVIE qui a réimaginé le métier de services à la personne à domicile ou en centre pour personnes âgées par un important travail de gestion d’équipe et de sens de la mission des aidants.
Comment valoriser un métier d’aide à domicile ? En passant du taylorisme à l’entraide « auxiliaire d’envie », en repositionnant le sens du métier par une organisation en équipe autonome, par un volet de formation en continu et la mise en place d’outils technologique.
ALENVIE propose un suivi sur la motivation des collaborateurs : à partir d’un certain nombre d’indices d’alignement humain telle une pyramide de Maslow avec 36 questions prenant en compte le ressenti de chacun. On assiste à la gouvernance partagée et à l’entreprise à mission (décrits dans la loi PACTE).
Chef d’entreprise à vos tabloïds !
Il est temps de revoir les fondements de votre business et de réfléchir non seulement à la façon dont vous produisez mais également à la manière dont vous le vendez.
Le consommateur et le salarié attendent une cohérence entre votre discours et votre stratégie marketing, entre vos actes et votre stratégie de développement.
Et peut-être assisterons-nous bientôt à des pitchs-recruteurs qui présenteront les statuts de l’entreprise et les preuves de ses engagements comme argument pour convaincre !
Ces interventions riches de sens, sur un sujet qui n’en méritait pas moins, projettent de futures rencontres PRODURABLES intéressantes (en septembre 2020 à Paris) et amplifiées avec la crise sanitaire que le monde vient de traverser ce printemps 2020.
Fabienne Bardin – mai 2020
Lisez au travers de ces articles notre analyse et notre point de vue
sur la stratégie managériale, le développement commercial
ou les bonnes pratiques pour la croissance et l’organisation
de votre entreprise !